現在位置:管理 > 不景氣的經營管理 // 銷售的管理 -- (長榮企業管理顧問公司)
● 不景氣的經營管理之道
EMBA雜誌編輯部/文 EMBA雜誌第271期 看著滑落的數字,有些主管開始心裡發慌。該如何安度不景氣?財星雜誌訪問了多位企管顧問和企業高階主管,他們的建議包括: (1).面對新的現實,重新設定優先順序。-- 以前,美國知名的有機食品連鎖超市全食市場(Whole Foods Market)在訂計畫時,會自動把經濟成長納入。現在它的心態完全不同,它斤斤計較每一筆開支和投資,因為如果這些地方做得不夠好,已無法透過成長補回來。 (2).持續投資核心事業。-- 記得:不景氣一定會有結束的一天,當那天到來時,公司的競爭力是增加了,還是減少了?成功的企業不會停止對關鍵能力投入更多的資源。 (3).大量溝通,平衡現實與樂觀。-- 在充滿不確定的氛圍中,許多高階主管喜歡保持低調,什麼都不說。然而,這跟他們需要做的剛好相反。遇到不景氣,大家都很緊張,員工想知道自己會不會被裁員、供應商想知道貨款收不收得到、顧客想知道產品的品質會不會下降,默不作聲只會讓他們更擔心。現在公司需要比平常做更多的溝通。 (4).顧客有了新的問題,公司應給予他們新的解決辦法。-- 一家販售合成樹脂的公司,在景氣好時,推出能夠快速成形的樹脂,讓客戶的注模機器能夠達到最大的生產力;後來景氣往下走,客戶不再需要大量生產,這家公司轉而推出較慢成形,但是價格較便宜的樹脂,結果生產成本降低,客戶很開心。公司要了解顧客目前的需求,靈活反應以幫助他們度過難關。 (5).不要急著降低售價。 -- 麥肯錫公司的研究顯示,典型的標準普爾一千五百大企業,如果產品降價五%,銷售量需要提高19%才能補回損失。不降價可能造成購買的人數減少,但是比起降價以求,利潤卻不見得比較少。現在正是需要仔細研究業界訂價效應的時候。 (6).專注於資金。-- 仔細研究公司是如何獲得,又是如何花用資金的。 (7).重新評估員工。-- 景氣好的時候,許多員工的績效看起來都很好,現在則是區分好員工跟壞員工的時機,當公司需要裁員時,才能做出正確的選擇。如果公司需要減少薪資獎金的支出,可能會採取全面刪減,以顯示大家都在同一條船上。但是這樣做有缺點,表現好的員工沒有得到應得的獎勵。一流的公司會破除萬難,給予好員工獎勵。 (8).重新檢視薪資結構,到底鼓勵員工做什麼。-- 美國金融業的慘敗,原因之一是,薪資獎金鼓勵員工冒險。如果他們的高風險做法成功,能夠獲得大筆獎勵;如果不成功,卻沒什麼損失,等於鼓勵他們投機。公司是否獎勵員工看長期?不景氣只是經濟循環的一部份。 |
● 不景氣的行銷新法則
EMBA雜誌編輯部/文 EMBA雜誌 2009年一款新車的廣告詞寫著:“從什麼時候開始,東西買貴了居然是身份地位的象徵?”這款車強打新時代的豪華S.U.V.,售價不到27,000美元。 開架式品牌的面霜廣告標榜:“這比百貨公司裡一罐350美元的面霜還有效,你只是少拿到一個高級購物紙袋罷了。” 有些企業要求拍攝廣告時,場景不要設在奢華的豪宅,而是一般民眾的住家,才不會讓消費者覺得,只有有錢人才買得起公司的產品。 是的,不景氣來臨,賣東西的方法也不同了。紐約時報指出,在這種時候,“誘惑,再見!折價券,哈囉!” 西北大學行銷學教授卡金斯(Tim Calkins)表示,比起才幾個月前,對於買東西跟自己的經濟情況,消費者現在有了非常不同的感覺。現在大家購物會先做好計畫,價格也會多比幾家,甚至能不進商店就不進商店,進入了一種新簡樸主義的狀態。因為處於不確定的年代,有著不安全感的消費者會停下來思考:到底什麼才是真正重要的? 卡金斯分析,在這種大環境下,能夠表現好的,是主打物超所值的產品。相對地,表現不會太好的產品,則是鼓勵消費者勇於追求夢想,甚至超乎自己財力即時享樂的產品。目前大多數人對這樣的訴求,比較沒有感覺。 價格說低不低、說高也不高的產品,面對的挑戰最大。卡金斯認為,以最低價格競爭的產品,要做的事情很簡單,就是專心把價格壓到具有戰鬥力,產品品質只要過得去就好。 站在光譜另一端的高檔名牌,也沒有太大的問題,因為無論景氣好壞,有錢人一直都存在,他們還是會持續購買。處於中間價位的產品最傷腦筋,因為目標顧客群正好是最受不景氣影響的人。他們很容易往下轉變為尋找最低價格的消費者。 明尼蘇達大學行銷系主任約翰(George John)也指出,當景氣往下走時,消費者不僅減少購物的數量,同時也會在購物的品質上讓步。沃頓商學院行銷教授何曲(Stephen Hoch)也表示,以前許多公司不敢過於強調物超所值,擔心品牌被平價化,具有的獨特價值會被稀釋掉,現在則不得不這麼做。 因此,一片售價十三美元的電影DVD,現在會被包裝為“在家狂歡電影夜”,以吸引消費者省下一家大小的電影票。而一輛售價六十美元的腳踏車,則會被呈現為“流行的代步工具”,以搶攻想省車錢、油錢的廣大民眾。 |
● 提高銷售力的七個訣竅
EMBA雜誌編輯部/文 EMBA雜誌第305期 只是製造跟銷售一個好的產品有時候並不夠,“公司怎麼賣產品,常常跟公司賣什麼產品一樣重要。”創業家雜誌(Entrepreneur)如是說。 最成功的業務員懂得如何跟顧客產生連結。管理顧問米勒(Adrian Miller)說:“一般人會跟自己喜歡,以及能夠產生連結的人買東西。”成功的業務員不是在賣東西給潛在顧客,而是在幫助潛在顧客買到他們想要的東西。 以下七個訣竅,能夠幫助業務員在賣東西時,跟潛在顧客產生連結,進而提高銷售力: ● 訣竅一:學習雜貨店精神。還記得以前到巷口的雜貨店買東西的感覺嗎?老闆叫得出顧客的名字,也認得顧客的家人。業務員可以複製那種溫馨和熟悉的感覺。顧客是一個活生生的人,不只是帶著錢包的消費者。 每個人都喜歡被重視的感覺。業務員可以記得跟顧客相關的幾件生活小事,然後在對話中適時提出。例如,如果顧客曾經提過今年女兒即將大學畢業,記得詢問他女兒找工作的情況。 ● 訣竅二:先問問題。別一開始就急著賣產品,先問問題,聽聽潛在顧客需要什麼。一旦知道了潛在顧客的需求,賣東西會變容易,只要突顯公司產品能夠如何滿足這些需求即可,目標簡化且明確。 問問題是建立雙方關係的基本技能。業務員越懂得靈活運用問問題的技巧,越有能力跟顧客建立關係。 ● 訣竅三:把潛在顧客當戀人。販售產品跟約會有些類似,業務員必須吸引潛在顧客,並且獲得他們的回應。想獲得潛在顧客的注意,業務員可以運用一些小方法,例如,寄給潛在顧客一篇跟他相關的新聞報導。 ● 訣竅四:也談談自己。告訴潛在顧客一些關於自己的事情,有助於跟顧客產生連結,不過要挑選對方可能會有興趣,而且不過於私密的事情。 消費者研究期刊曾經報導過一個研究,業務員光是告訴潛在顧客自己的生日或者出生地,就已經拉近了雙方的距離,提高了潛在顧客購買產品的可能性。 ● 訣竅五:真的仔細聽潛在顧客說話。在對話中被忽略是非常受辱的感覺。既然問了問題,就要好好聽對方的回答。切記不要在潛在顧客回答時,自己忙著幫他們回答,例如,“我知道你的意思,我有好多顧客也都有這樣的問題。” ● 訣竅六:不要黏著電腦跟手機不放。寄給潛在顧客電子郵件和手機簡訊固然方便,但是總還比不上面對面能夠建立有意義的連結。 ● 訣竅七:有點耐心。跟生命中許多重要的事情一樣,建立長久的顧客關係需要耐心,抵抗心中急著想要成交的慾望。 |
● 關於銷售的五個迷思
EMBA雜誌編輯部/文 EMBA雜誌第308期 在商業界,有許多銷售秘技在各個企業間廣為流傳。不過,這些所謂的智慧,有時候很…沒有智慧,甚至非常愚蠢。 銷售顧問詹姆士(Geoffrey James)最近在公司雜誌(Inc)上,指出五個最常見的銷售迷思: ● 迷思一:顧客永遠是對的。實在有太多人信奉這個原則了,以致於有許多人會誤以為它是自然法則。 事實是,顧客通常不太理性,而且要求太多。因此,銷售工作有一個很重要的部分,就是教育這樣的顧客,讓他們有比較合理的期待。換句話說,假如顧客的想法是錯的,你必須如實告訴他。 ● 迷思二:顧客知道自己要的是什麼。事實上,顧客對於自己的需求,往往有一些天馬行空的想法,也因此,他們想買的東西有時候也頗為異想天開。不要去迎合這些奇奇怪怪的想法。身為一個負責任的銷售人員,應該找出顧客真正的需求,然後針對這些需求提出解決的選項,供顧客選擇。 ● 迷思三:每個潛在顧客都深具潛力。假如你認為每個人都可以成為你的顧客,那麼你有可能成天追著空中樓閣跑。“事實上,你該追的是運鈔車,而不是垃圾車。”詹姆士說。 假如你要賣東西,你的首要任務是排除沒有錢,或是沒有真正需求的潛在顧客。這樣你才能把精力,專注在真正有潛力的顧客身上。 ● 迷思四:不要把顧客的拒絕當真。假如潛在顧客已經用各種方式拒絕你,而你還在死纏爛打,那麼你有可能在浪費自己的時間。銷售的契機就和巴士一樣,每隔十五分鐘就會來一班。絕對不要執著於某一筆交易,而且永遠要記住,當顧客不只一次拒絕你時,那就表示他真的不想和你做這筆生意。 ● 迷思五:最好的業務人員個性都很外向。在現今的環境中,有許多銷售情境其實對個性有點內向的銷售人員,也就是比較善於聆聽的銷售人員來說,反而比較有利。 事實上,現今最有成效的銷售訓練課程,往往是以傾聽技巧作為訓練的主軸。這些課程當初是為了訓練心理師與諮商師而設計的,而這些人大多不是個性外向的人。 |
● 蘇格拉底開銷售課
EMBA雜誌編輯部/文 EMBA雜誌第306期 業務員賣不出產品,常見的一個原因是,潛在顧客認為自己沒有買產品的需求。公司的產品或許恰恰正是他們需要的,然而只要他們認定沒有需求,產品便賣不出去。 俄亥俄州大學(Ohio University)副教授摩爾(David Moore),最近於訓練與發展雜誌(T+D)指出,在這種情況下,業務員如果直接挑戰潛在顧客的認知,可能引起他們直覺式的防禦,切斷了雙方的溝通。 比較理想的替代做法是,業務員鼓勵潛在顧客自我反省,讓他們對現況從滿足轉為不滿足,加強他們積極參與銷售過程的動機,技巧性地引導他們走上購買產品的道路。 至於業務員要如何引導潛在顧客自我反省,摩爾推薦蘇格拉底式的問問題法。業務員把自己定位為一位提供解決方法的有價值夥伴,依照下列步驟模仿蘇格拉底問問題,打開潛在顧客接受新可能性的大門: ● 步驟一:釐清目前的狀況。要走到業務員希望的終點,首先得知道潛在顧客的起點在哪裡;換句話說,業務員得先了解潛在顧客的想法跟態度。 業務員可以問這樣問題:貴公司目前使用哪一種機器設備?還喜歡嗎? ● 步驟二:找出檯面下的理由。了解潛在顧客的想法之後,業務員進一步問問題,以了解該想法的根據。 業務員可以問這樣問題:當初貴公司為什麼選擇購買這種機器?是否考慮過其他機器?最後為什麼沒有選其他機器? ● 步驟三:探究支持該理由的證據。請潛在顧客親口說出他們的理由,並且回憶支持該理由的證據,等於是鼓勵他們挑戰自己的想法,打開接受替代想法的可能性。 業務員可以問這樣問題:貴公司有沒有曾經因為使用這種機器,而達到預設目標的實例?相反地,有沒有使用這種機器,卻沒有達到預設目標的實例? ● 步驟四:尋求替代方案。到了這一步,業務員可以著手協助潛在顧客形成新的想法。 業務員可以問這樣問題:有沒有人曾經提出,要使用不同的機器?貴公司目前使用的機器有沒有什麼缺點?如果繼續使用,其他人、部門或專案有沒有可能被影響? ● 步驟五:突顯影響力。如果潛在顧客已經表達可以接受替代方案,業務員會想要開始賣產品,但特別注意,可以接受改變並不代表潛在顧客願意實際做出改變。這個時候還不要急著賣產品,再加把勁推他們一把,引導他們思考改變跟不改變各會有何種結果。五個問問題的步驟都完成後,再開始賣產品。 業務員可以問的問題包括,如果貴公司改用別種機器,可能會有什麼影響?如果貴公司繼續使用這種機器,會有什麼結果? |