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咖啡杯底的秘辛:星巴克經營策略 (Starbucks)
城邦(商周出版)2013-03-01 舒茲2000年卸下星巴克執行長職位時,這家公司創造了任何全球性品牌最驚人的經營績效,在五十個國家設立的店面成長到超過一萬六千家。雖然舒茲繼續擔任公司的董事長,大家卻普遍認為,在隨後的幾年裡,星巴克的快速成長使公司失去大部分的品牌光環與靈魂。接著經濟衰退來襲,顧客流量急劇下降,員工普遍不滿,很多追蹤該公司的分析師認為星巴克很難矯正這種方向。 2008年舒茲回任執行長後,就像他告訴《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)的話一樣,他做的第一件事情「是對自己和公司內部人員,承認我們的所犯過的錯誤。」舒茲認為,承認錯誤是星巴克轉危為安的第一個重大轉捩點。 舒茲為了阻止失血,一舉關閉一千家績效不佳的店面。裁掉七千位員工,調整營業計畫,把營收數字下調到可以達成的水準,擁抱徹底的改革,開始推出令人眼花撩亂的一系列小規模投資冒險。下面是舒茲回任後一年半內推出的若干小規模投資冒險行動: ‧設計新店面:星巴克在破紀錄的短時間內,發展出四種新的店面設計,每一種新穎或改裝後的店面都屬於下面四種風格。一是傳統咖啡廳,反映該公司開在西雅圖第一家咖啡店的根本商品精神;二是匠心風味咖啡廳,反映都會市場的產業色彩;三是領導趨勢的地區性摩登咖啡店;四是概念店,公司又稱之為設計寶盒。 ‧葡萄酒與啤酒:2010年,星巴克公司開設第一家特有的學習實驗室咖啡店,開始出售啤酒和葡萄酒,如果這項投資能夠獲利,星巴克會在可能推展這種事業的地方設立據點。 ‧新產品:從舒茲回任以來,星巴克拚命推出從可可卡布奇諾到星巴克特選滋味甜點的系列新產品,包括蛋糕棒棒糖、無比派 (Whoopie Pies)和迷你杯子蛋糕。 ‧行動付款:2011年,星巴克在美國所有的店面裡,推出行動電話的應用程式app),顧客只要把手機放在掃描器前,就可以為自己購買的東西付款。 ‧大力進軍數位媒體:舒茲認為,消費者行為已經出現驚天動地的變化,因此投資在臉書、推特(Twitter)和四方網站 (Foursquare)上,這些投資已經使公司爭取顧客的成本下降。 ‧免費上網:2010年星巴克在所有店面裡,推出免費而且無限制的無線上網,包括免費登入《華爾街日報》網站 (wsj.com)這類設有付費機制的網站。 ‧Via即溶烘焙咖啡:即溶咖啡市場價值超過二百億美元,星巴克加入這個戰場的方法是推Via即溶咖啡,迅速打進好市多 (Costco)、標靶百貨 (Target)和三萬七千家其他零售場所。 Via即溶咖啡上市一年內,創造的銷售額超過一億美元。 ‧新商標:四十年來,星巴克的商標都由兩個圓圈構成,內部的圓圈是一位迷人的海妖 (這位女海妖用迷人的歌聲,引誘粗心的水手駕船觸礁),包著內圈的外圈是英文字的星巴克咖啡。2011年,星巴克公司改變商標:外圈的文字消失,整個圓圈由女海妖單獨構成。舒茲說,這樣做會讓公司開始思考自己不只是銷售咖啡的公司而已。 ‧星巴克酬賓卡:你購買星巴克酬賓卡後,生日當天會獲得一杯免費的飲 料,每次購買會得到一顆星,點數累積之後可以獲得免費的飲料和折價優惠,累積滿三十顆星後,你會變成金卡會員,享受更多的好處。 ‧星巴克完美燕麥餐:這是小投資變成全壘打的範例。完美燕麥餐在經濟衰退結束時推出,結果變成公司有史以來最成功的產品,星巴克沒有揭露燕麥餐所創造的營收,但是有些分析師猜想,燕麥餐的年度銷售額高達五億美元(如果每家星巴克咖啡店每天賣出三十份燕麥餐,就很容易達成這個營收數字)。 ‧茶飲:世界上茶飲銷售量每年成長率高達20%,星巴克已經投資茶飲料,供應很多種精品茶飲。 ‧在中國開設的店面倍增:星巴克在美國以外國家所設的店面數目,已經接近在美國所開設的店面,星巴克主打的市場之一是中國,每年在中國增加好幾百個店面。 ‧即時螢幕:星巴克公司為了進一步展示使用社交媒體的決心,策略性地在公司總部各處放置很多大型平板螢幕,這樣每位員工不但可以看到,而且會被迫看到臉書和推特網站上大家對星巴克的評論和貼文。 值得注意的是,舒茲回任星巴克執行長後推動的大量小規模投資冒險產生的營收,幾乎等於星巴克公司年度總獲利。星巴克公司在景氣好的年度裡,每一百億美元的營收大約獲利十億美元,他眾多小規模投資冒險創造的營收增加部分超過公司平均年度獲利。大家因此可以大膽地認定,要不是他推動很多小小的投資冒險,也不考慮這些投資對未來營收與獲利的影響,星巴克公司現在應該還是難以獲利。 【商周出版《全面革新》;作者:傑森‧詹寧斯(Jason Jennings)。】 |